Intervju med Johan Skogh

Resumé, 21 april 2026 (av Samuel Eriksson)

När Johan Skogh klev in på SWE Reklambyrå 2001 kom han till en arbetsplats som redan från start 1997 hade positionerat sig med ena benet utanför etablissemanget. Grundaren Björn Schumacher hade skrivit den debattboken ”Svensk reklam är skit”, och byrån kallades ”den lilla byrån med de stora kunderna” med uppdragsgivare som SAS, Eurocard och Vasakronan.

SWE prisades i Guldägget, bland annat vann de guld för Eurocard. Byrån är också hjärnorna bakom ett av Sveriges mest ikoniska och långlivade reklamkoncept: Returpacks ”Pantamera”.

– Det var jag och Ann-Marie Wessman som var kreatörer och kom på namnet ”Pantamera”, berättar Johan Skogh. Första året konceptet tävlade i Guldägget fick det ingenting. Andra året det tävlade fick det silver – vilket är ganska lustigt eftersom det var exakt samma film.

Detta belyser hur Johan Skogh och SWE såg på branschens finaste pris. De hade ingen dedikerad personal för tävlingsinskick och kom ofta på i sista stund att de skulle skicka in.

– Jag skulle ljuga om jag sa att kunderna inte tyckte att det var kul att vinna, men det låg mer på kontot ”kul branschfest” än att det var viktigt för verksamheten. Vårt fokus har alltid varit att se till att våra kunder vinner sina matcher. Jag har själv suttit i juryn och sett hur framstående ledamöter har gynnat sina egna byråer på ett osnyggt sätt. Tävlingen driver inte branschen framåt, den hyllar mer det som har varit.

I slutet av 10-talet, efter att Johan Skogh och Josef Danell tagit över rodret, valde man att göra ett radikalt skifte. Nyckelpersoner köpte inkråmet, bytte namn till DNAB flyttade från Sergels torg och klev formellt ur branschorganisationen Komm. DNAB lever i allra högsta grad vidare, omsätter runt 24–40 miljoner kronor och jobbar med tunga kunder inom bland annat bank, försäkring och fastigheter – fast numera under radarn.

Varför lämnade ni Komm och rampljuset?

– Komm handlar mycket om Guldägget, och vi var inte lockade av att tävla i den typen av meta-universum med flummiga KPI:er. Vi ville komma ännu närmare kundernas riktiga affärsutmaningar. Vi är extremt dåliga på att göra pr för oss själva, vi lägger all vår energi på att lösa reella problem för ledningsgrupper, marknads- och försäljningschefer.

– Om inte branschen lyckas påvisa att man är affärskritisk för sina kunder, utan i stället tävlar med det som gynnar en själv mest, då kommer syret snart att ta slut, varnar Johan Skogh.

Läs hela intervjun här!