Inom annonsen, eller innan?
Kreativitet. Förmågan att hitta konstruktiva lösningar på problem och kanalisera idéer som öppnar upp nya möjligheter och perspektiv. Hur används kreativiteten idag? Och var och av vem?
Jag har i lönndom genomfört en fältstudie som pågått i 19 år och härmed avlägger jag min rapport:
Jag skulle vilja hävda att de flesta kreatörer jag observerat genom åren faktiskt löser problem och även tar fram idéer med nya perspektiv. Men, och det är ett stort ”men”, vad är det för problem de löser? Och vilka perspektiv är det som söks? Min bild är att problemet nästan alltid är briefen. Det nya perspektivet är formatets outnyttjade potential.
Vi är en bransch som är befolkad av kreatörer som nöjer sig, och helst vill vara, inom annonsen. Sällan innan. Vi lägger vår kraft och förmåga på att göra det bästa av en annan människas problemställning. Den här andra människan jag skriver om är sällan eller aldrig en person som skulle drömma om att beskriva sig själv som kreatör. Ändå nöjer vi oss med att låta den personen stå för den delen av arbetet där kreativitet behövs som mest, där problemställning och lösning har störst potential att ge affärsmässig avkastning. Det gör oss, på sin höjd, till akrobater på en cirkus. I pråliga, glittriga dräkter slår vi piruetter som är lika förbluffande som meningslösa. Och likt cirkusen drar vi vidare och genomför samma nummer, fast i nya städer. Dag efter dag. För att vår bekvämlighet lockar oss att använda all vår förmåga inom annonsen, istället för innan.
//Johan Skogh